6月27日，北京市市场监督管理局、北京市药品监督管理局联合发布《北京市化妆品广告发布指引》（以下简称《指引》）。《指引》明确儿童化妆品广告不应含有“食品级”“可食用”等易误导误食的内容，非儿童化妆品广告禁止宣传“适用于全人群”“全家使用”等暗示。普通化妆品不得宣称具有祛斑美白、防脱发等特殊功效。《指引》全面梳理现行化妆品和广告领域相关法律法规，形成规定要求汇编，内容涵盖适用范围、发布要求、负面清单等方面兴业策略，为化妆品广告参与主体厘清合规边界。
儿童化妆品功效限10种
《指引》规定0—3周岁婴幼儿化妆品仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身6项功效；3—12周岁儿童化妆品可增加卸妆、美容修饰、芳香、修护4项功效。
北京市药品监督管理局化妆品处副处长王冠男在接受北京商报记者采访时表示，《指引》突出了12周岁以下儿童化妆品的功效宣称要求，不同于普通使用人群，0—3周岁和3—12周岁两个年龄段的儿童化妆品广告中，有关功效宣称的规定非常严格，分别仅限6种和10种。《指引》明确了这一要求，可对相关行业从业人员提供指导，能够有效避免对儿童化妆品进行夸大宣传，也提高了公众对儿童化妆品功效的认识，对保障人民群众用妆安全产生积极作用。
与此同时兴业策略，《指引》还明确4项禁止性规定。儿童化妆品广告不应宣传祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等与儿童化妆品使用目的不一致的功效。儿童化妆品广告不应含有“食品级”“可食用”等词语或者使人误解其可食用的有关图案，以及易使与食品相混淆可能产生儿童误食的其他内容。
非儿童化妆品在广告中，不应宣传适用于12周岁以下（含12周岁）儿童，或者宣传“适用于全人群”“全家使用”等，以及利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童。
此外，不应将儿童化妆品标志“小金盾”与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，暗示该产品已经获得监管部门审批或者质量安全得到认证。
王冠男进一步解释，在儿童化妆品注册备案过程中，注备人需填报产品功效，并提交产品功效摘要，企业填报内容需符合相关要求，产品方可上市销售。如果发现产品注册或备案材料填报的功效内容存在不符合规定情况，监管部门将要求注备人进行整改，以确保功效宣称的准确性，使消费者能够根据需求选择化妆品。
据了解兴业策略，儿童化妆品是指适用于年龄在12周岁以下（含12周岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。
《指引》明确主体责任时强调，广告代言人应年满10周岁，仅能为使用过的化妆品作推荐、证明。为儿童或者异性用化妆品代言的，应当由广告代言人近亲属充分、合理使用该化妆品。此外，广告主应对广告真实性、合法性负责。广告经营者、发布者应建立健全广告审核制度，不得设计、制作、代理、发布虚假违法广告。平台及公共场所管理者应履行平台主体责任，防范、制止违法广告。
制定17项“负面清单”
《指引》还明确列出6项禁止发布化妆品广告的情形，包括未依法注册或备案的化妆品；注册证被撤销的化妆品；擅自配制的化妆品；使用禁用原料生产的化妆品；药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品等。
同时设定11项广告内容限制条款，涵盖虚假宣传、暗示疾病预防、治疗功能等违法违规情形。特别强调普通化妆品不得宣称特殊功效（如祛斑美白、防脱发等）。不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效。不得使用明示或者暗示医疗作用和效果的词语，例如抗菌、祛疤、生发、减肥、瘦身等。
牙膏未按照国家标准、行业标准进行功效评价，不得宣传牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
北京市市场监督管理局方面强调，《指引》从两方面规范广告内容，一是正确导向方面要求广告须以健康形式表达内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，坚决杜绝低俗媚俗、制造“容貌焦虑”等内容。二是事实依据方面要求涉及功效宣传需与产品注册、备案资料相符合，如“温和无刺激”等应具备功效宣称的评价试验证明；使用数据等引证内容的，应表明出处，确保内容真实可溯。
《指引》覆盖北京市行政区域内化妆品广告涉及的主体，包括广告主、广告经营者、发布者及广告代言人兴业策略，实现从广告设计、制作、代言到发布全流程的闭环管理。
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